Qual è la differenza tra funnel e pipeline di vendita?

Nel mondo del marketing e delle vendite esistono termini che vengono spesso utilizzati come sinonimi, anche quando descrivono concetti molto diversi. Funnel e pipeline di vendita sono probabilmente uno degli esempi più comuni.

Capita spesso di sentir parlare di "ottimizzare il funnel" quando in realtà si sta parlando della gestione delle trattative commerciali. Oppure di "migliorare la pipeline" quando il problema riguarda la generazione di nuovi contatti.

La confusione è comprensibile: funnel e pipeline descrivono lo stesso percorso che porta una persona a diventare cliente. La differenza è che lo osservano da due punti di vista completamente diversi.

Comprendere questa distinzione non è solo una questione di terminologia. Significa capire meglio come lavorano marketing e vendite, individuare più facilmente eventuali punti di blocco e costruire processi commerciali più efficaci.

Nella guida qui sotto vedremo quindi cosa cambia tra funnel e pipeline, perché entrambi sono importanti per una PMI e come lavorano insieme per trasformare un semplice contatto in un cliente.

Cos'è il funnel di vendita?

Il funnel di vendita è un modello che descrive il percorso che una persona compie dal primo contatto con un’azienda fino alla decisione d’acquisto. Viene chiamato “funnel” (imbuto) perché all’inizio molte persone entrano in contatto con un brand, ma solo una parte di queste arriva effettivamente a diventare cliente. In questo percorso si distinguono solitamente tre fasi principali: 

1. TOFU (Top of Funnel), in cui le persone iniziano a scoprire un problema o un tema;
2. MOFU (Middle of Funnel), in cui iniziano a valutare possibili soluzioni e confrontare alternative;
3. BOFU (Bottom of Funnel), in cui sono ormai vicine alla decisione e stanno scegliendo il fornitore o il prodotto più adatto.

Secondo questo modello, non tutti i contatti hanno lo stesso livello di maturità: alcuni stanno semplicemente cercando informazioni, altri stanno confrontando soluzioni e altri ancora sono pronti ad acquistare. È proprio per questo che il funnel è uno strumento utile soprattutto per il marketing, perché aiuta a capire che tipo di contenuto o messaggio serve in ogni momento del percorso.

Per approfondire invece il concetto di pipeline di vendita, è possibile trovarlo nell’articolo dedicato alla pipeline di vendita per PMI.

Funnel e pipeline: due prospettive diverse dello stesso percorso

Immaginiamo di osservare una partita di calcio. Chi è sugli spalti vive l'esperienza da spettatore: vede il gioco, segue le azioni e si emoziona per il risultato. L'allenatore, invece, osserva la stessa partita da una prospettiva completamente diversa: studia gli schemi, valuta le sostituzioni e analizza le prestazioni della squadra.

La partita è la stessa. Cambia il punto di osservazione. Con funnel e pipeline accade qualcosa di molto simile.

Entrambi descrivono il percorso che porta una persona a diventare cliente, ma lo fanno da due prospettive differenti: 

• Il funnel osserva ciò che accade dal lato del cliente, cerca di capire come una persona scopre un'azienda, sviluppa interesse, valuta le alternative e arriva a una decisione d'acquisto;
• La pipeline, invece, osserva lo stesso percorso dal lato dell'azienda. L'attenzione si sposta sulle opportunità commerciali, sulle trattative in corso e sulle attività necessarie per accompagnare un potenziale cliente verso la chiusura della vendita.

Ecco perché, quando si parla di crescita aziendale, non ha molto senso chiedersi quale sia più importante. Sarebbe un po' come chiedere se conta di più il volante o il motore di una macchina: per arrivare a destinazione servono entrambi.

Il funnel aiuta a capire come decidono i clienti

Se la pipeline aiuta l'azienda a organizzare le proprie attività commerciali, il funnel aiuta a comprendere qualcosa di altrettanto importante: come prendono decisioni i clienti.

Ed è proprio qui che molte PMI commettono un errore. Pensano che una vendita inizi quando arriva una richiesta di contatto, una telefonata o una demo. In realtà, nella maggior parte dei casi, il processo è iniziato molto prima.

Pensiamo a come acquistiamo nella vita di tutti i giorni. Se dobbiamo cambiare auto, scegliere un ristorante per una cena importante o prenotare una vacanza, raramente prendiamo una decisione immediata. Cerchiamo informazioni, confrontiamo alternative, leggiamo recensioni e valutiamo diverse opzioni prima di scegliere.

Nel B2B questo percorso è spesso ancora più lungo e articolato. Prima di contattare un fornitore, un potenziale cliente può leggere articoli, partecipare a webinar, confrontare soluzioni e coinvolgere altri colleghi nel processo decisionale.

Nelle prime fasi le persone stanno semplicemente cercando informazioni e cercando di capire meglio un problema o un'opportunità. Successivamente iniziano a valutare possibili soluzioni, confrontano diversi fornitori e, solo in una fase più avanzata, decidono se entrare in contatto con un'azienda.

Per le aziende, comprendere il funnel significa quindi capire quali contenuti, strumenti e attività possono aiutare un potenziale cliente nelle diverse fasi del suo percorso. Un articolo di blog, una guida pratica, un webinar o un caso studio non hanno lo stesso ruolo: ciascuno risponde a esigenze diverse e accompagna il prospect verso il passo successivo.

In fondo, il funnel non serve a prevedere con certezza il comportamento delle persone. Serve a comprendere meglio il loro percorso decisionale. E più un'azienda riesce a capire quel percorso, più sarà in grado di creare esperienze utili, pertinenti e capaci di generare fiducia.

La pipeline aiuta a gestire le opportunità commerciali

Se il funnel aiuta a capire come una persona arriva a interessarsi a un’azienda, la pipeline entra in gioco quando quell’interesse diventa qualcosa di concreto: una trattativa commerciale. È il momento in cui non si parla più solo di curiosità o valutazione generale, ma di opportunità reali che devono essere seguite, organizzate e portate avanti fino alla chiusura.

In molte PMI questo passaggio è anche il punto più delicato. Non perché manchino i contatti, ma perché manca spesso una visione chiara di ciò che sta succedendo “dopo” la prima interazione commerciale.

La pipeline serve proprio a evitare questo tipo di dispersione, perché permette di visualizzare in modo ordinato tutte le opportunità aperte e il loro stato di avanzamento. Non si tratta solo di “sapere quanti clienti ci sono”, ma di capire a che punto si trova ogni singola trattativa e quali azioni sono necessarie per portarla avanti.

Secondo Salesforce, una gestione strutturata delle opportunità commerciali contribuisce a migliorare la prevedibilità delle vendite e la capacità di prioritizzare le attività del team sales.

Pensiamola in modo semplice: la pipeline è come una tabella di marcia. Aiuta il team a sapere quali trattative sono ferme, quali stanno avanzando e quali sono vicine alla chiusura. La pipeline è un vero e proprio sistema di controllo del processo commerciale che permette di trasformare una serie di interazioni isolate in un percorso strutturato, misurabile e gestibile nel tempo.

Funnel e pipeline: esempio pratico di un percorso B2B

Finora abbiamo visto che funnel e pipeline osservano lo stesso percorso da due prospettive diverse. Ma nella pratica, dove finisce uno e dove inizia l'altra? Facciamo un esempio concreto.

Immaginiamo una PMI che sta cercando un CRM per organizzare meglio il proprio processo commerciale. Il titolare della PMI inizia a informarsi online e trova un articolo che parla di lead generation, pipeline o marketing automation. Successivamente legge altri contenuti, scarica una guida e magari partecipa a un webinar per approfondire l'argomento.

Fino a qui siamo nel funnel.

A un certo punto, però, succede qualcosa: il titolare richiede una demo, compila un form di contatto o prenota una consulenza.

Da qui in avanti entra in gioco la pipeline.

Per l'azienda non si tratta più di un visitatore anonimo o di un semplice contatto interessato. Diventa un'opportunità commerciale che deve essere gestita: viene contattata, vengono comprese le sue esigenze, viene proposta una soluzione e, se tutto procede positivamente, si arriva alla vendita.

La cosa interessante è che il passaggio tra funnel e pipeline spesso avviene senza che ce ne accorgiamo. Per il cliente il percorso continua in modo naturale. Per l'azienda, invece, cambia completamente il modo di osservare la situazione.

Secondo Forrester, le aziende che riescono a creare continuità tra marketing e vendite ottengono risultati migliori in termini di conversione e qualità delle opportunità generate. Ed è facile capirne il motivo: quando funnel e pipeline lavorano in modo coordinato, il cliente vive un percorso più fluido e l'azienda dispone di informazioni più complete per accompagnarlo nella scelta.

Perché molte PMI lavorano sul funnel, ma trascurano la pipeline?

Negli ultimi anni molte PMI hanno investito sempre di più nella propria presenza digitale. Siti web, blog, campagne pubblicitarie, SEO, social network e webinar sono diventati strumenti sempre più comuni per generare interesse e attirare nuovi contatti. Ed è una buona notizia.

Il problema è che spesso l'attenzione si concentra quasi esclusivamente sulla parte iniziale del percorso: come ottenere più visite, più lead e più richieste di contatto. Molto meno tempo viene dedicato a ciò che accade dopo.

Immaginiamo un'azienda che riesce a generare decine di nuovi lead ogni mese grazie ai contenuti pubblicati online. Se questi contatti non vengono seguiti rapidamente, se le informazioni restano sparse tra email e fogli Excel o se non esiste un processo condiviso tra marketing e vendite, il rischio è che molte opportunità si perdano per strada.

Quando i dati sono frammentati e i team lavorano con strumenti diversi, diventa più difficile capire quali trattative richiedono attenzione, quali lead sono più promettenti e quali attività devono essere svolte; motivo per cui funnel e pipeline non dovrebbero essere considerati due strumenti separati.

Generare interesse è fondamentale, ma lo è altrettanto trasformare quell'interesse in un processo commerciale organizzato e misurabile.

OAK One: come collegare funnel e pipeline per dare continuità al processo commerciale

Quando si osservano funnel e pipeline insieme, emerge un punto molto chiaro: il problema è la mancanza di continuità tra ciò che accade prima e dopo il primo contatto commerciale.

Il funnel genera interesse, attenzione e contatti. La pipeline organizza le opportunità e le trasforma in trattative concrete. Ma nella pratica, tra questi due mondi spesso si crea una zona grigia fatta di informazioni sparse, passaggi non tracciati e attività che non comunicano tra loro.

OAK One nasce proprio per ridurre questa distanza.

Si tratta di un CRM che attraverso un unico sistema che integra CRM, marketing automation e gestione delle opportunità, permette alle PMI di avere una visione completa del percorso del cliente: da quando scopre l’azienda fino alla chiusura della vendita.

Inoltre, OAK One è uno strumento pensato e creato in lingua italiana per le aziende italiane; calibrato sulle esigenze delle PMI italiane, per rispondere alle loro esigenze e necessità.

OAK One trasforma così un insieme di attività scollegate in un sistema commerciale coerente, dove ogni lead ha un percorso chiaro.

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